探店“五星集家”线下家电卖场转型新零售初诊

　　原标题：探店“五星集家”，线下家电卖场转型新零售初诊断 这么多年来，线C家电零售店一直存在一个痛

　　这么多年来，线C家电零售店一直存在一个痛点，产品标准化，线上渗透率高，客流被线上消费大量蚕食。

　　总部位于南京，号称中国家电连锁第三强——五星电器近年很多转型探索，其最新一个尝试是——2017年9月，推出首家“生活提案式”家电卖场——“五星集家”，试图改变线量困境。

　　不久前，「零售氪星球」探访了这个位于安徽省会合肥繁华商业街宿州上的新卖场。粗略看，“五星集家”是一个用绿植和图书包围的复合业态家电卖场，类似日本东京的新型家电卖场“茑屋家电”。

　　首先，是一个复合业态卖场。3层楼，4000平米，经营电器、数码、家居、图书、咖啡烘焙、绿植等全生活品类，试图用商品组合和场景呈现消费者全套家庭生活方式需求，居家之道，生活之美。

　　“五星集家”包括一个与当当深度联营的书店，混在各种新奇好物的小家电区域。书籍与当当网同价，书架所在之处，嵌入座位休息区。店内还有一个自营式咖啡店，一个绿植园艺店，自营五星电器家居子品牌“星格玛”，主营中高端炊具、餐瓷、生活日杂等。

　　所谓，生活提案”是“五星集家”所模仿的日本东京“茑屋家电”首先提出的经营，2015年4月开业的“茑屋家电”，由策划了世界最美书店之一，东京代官山茑屋书店的CCC公司策划开设，以“家电”为切入点，提供多样化的生活方式选择。在「零售氪星球」之前的文章《日本零售要开千万家新店的苏宁、国美，能开出“茑屋家电”这样让人爱去的店么？ 》有详细介绍。

　　其次，相比普通家电卖场，“五星集家”更漂亮。整个店面自然清新，遍布原木书架和绿植，精选的货品和组合。据说，在灯光设计、顶面设计和道具设计上，“五星集家”都按国际水准去打造，是一个外观升级，符合年轻消费者注重“颜值”喜好的家电卖场。

　　看起来，这不正是如今行业内探讨的注重体验的“场景式”线下门店么？突破传统家电卖场的品类分区和管理，把不同商品组合配搭，形成满足消费者需求和向往的生活场景，吸引消费者来这样的卖场停留。

　　首先，卖场客流没有比普通家电卖场更多，3层卖场里，相比精心布置的商品陈列，大部分区域可说是门可罗雀。在位于二楼的式咖啡吧附近，几处供休息聊天的桌椅几近无人。在书架间座位里，没有人阅读......与「零售氪星球」探访的日本“茑屋家电”一个工作日下午人群熙攘的情形，差距还是很大。

　　一个吸尘器品牌的销售人员告诉「零售氪星球」，从开业以来，这样的客流基本是一个常态，他的观点是，卖场的品牌号召力不够，“合肥人还是比较认百货大楼”。

　　“五星集家”是传统线下家电卖场从单纯交易型卖场向场景体验式卖场的一个转型探索。今年初，五星电器副总裁景星在一个行业会议上透露，“五星集家”开业几个月，吸引了更多年轻消费者，门店年度业绩预算超出70%。

　　但在「零售氪星球」看来，按照互联网企业的迭代思维，“五星集家”目前转型远不够彻底，还有很多改善空间。

　　首先，场景规划和内容运营深度远远不够。比如，与当当书店的深度联营探索，本应引流的书店还没有发挥作用；在生活提案设计上，在大家电、影音等几个品类上，还没有打破品牌区隔，沿用传统品牌专区形式。在生活场景专题设计上，缺乏亮点。

　　其次，在店铺运营技术上。“五星集家”是个复合业态，有咖啡馆、书店和花店的家电卖场，相比低频家电消费，这些高频消费店铺为什么并未吸引更多人流？运营是靠引流，还是借势伙伴？

　　相比而言，“茑屋家电”打造了一个吸引人的复合业态卖场，其内部引进的花店、咖啡店还是家居店，都是业内知名的气质上合拍的品牌。Arflex是意大利著名家具品牌，茑屋从2003年起就合作的星巴克咖啡，还有日本人气植物店SOLSO HOME等。由“茑屋家电”统筹，选择各种专业知名品牌，形成一个整体质量高，又相互引流的复合业态。

　　典型如星巴克咖啡的引流就很明显。去年11月「零售氪星球」探访东京代官山“茑屋书店”和二子玉川的“茑屋家电”时，发现两家卖场内星巴克里都是人满为患，熙熙攘攘。

　　目前，“五星集家”内除了当当书店，其咖啡店和花店，以及五星电器家居子品牌“星格玛”等新业态和品类品牌都很难在流量上为“五星集家”带来更多增量。