龙年营销,除了龙还能讲什么?

在今年这场正打得火热的新春营销战役中,出现了一个「不按常理」出牌的品牌,不仅抛开了品牌总是要在新春营销中聚焦某一只「生肖」动物的思维定式,转而请来了水豚、吗喽等颇能代表当下年轻人精神状态的创意版「百兽」共贺新春,还在画面呈现上融合了技艺精湛的传统美术工艺和年轻化的语言符号,令观者眼前一亮。

没错,就是这支来自天猫的拜年短片。聚焦时下这个即将跨入龙年时回望过去、展望未来的时间节点,天猫引入「跃入龙门前,先修习六大动物门派心法」的剧情设计,将六个因为优美精神状态而爆火的动物的性格特点,提炼成「好心态八字心法」,为新年送上了别样的祝福。

一、天猫,你为什么要演我的精神状态?

在小编看来,这支情绪价值拉满的短片背后,其实是天猫对当下年轻人心态变化与价值取向的精准洞察。

毕竟,如果要问当下最受欢迎的精神状态是哪种,水豚、吗喽、鼠鼠......一众因情绪稳定、外表呆萌而被制作成表情包,并在互联网爆火的动物们,必然会快速浮现在大家的脑海里。

再深入一步来看这些萌系动物的火热现象,还会发现它折射出的是人们对理想生活的新想象 —— 比起在牺牲个人生活的前提下持续内卷、只为获得社会认可,年轻人更想先照顾好自己的身心秩序,建立起一套可持续、舒适的生活方式。

想必天猫也是洞察到了这一点,才在短片中加入水豚、大象、熊猫等个性温和的动物,并借它们送上诸如「龙重登场,心宽体胖」、「喽马精神,学有所成」、「随风转象,从容不迫」等具有动物特色、更关注身心健康的新年祝福。「鱼跃龙门」原本所代表的「只有事业红火、地位高升才是成功」的传统价值观,也就摇身一变,成了片中最后实际呈现出的「愉跃龙门」,指代的是「修习好心态心法、关照自我身心,从而愉快地跨入新年」的新型价值观。

同时,回看过去一年,可以说冒出了五花八「门」,最为典型的莫过于「麦门」—— 麦当劳爱好者们对麦当劳的昵称。爱猫的也可以入「猫门」,打字离不了「哈哈哈」的属「哈门」,工作上学总想摸鱼的就是「摸门」......通过将自己喜爱的事物或人简练地抽象为单字,并在后面冠上「门」字,谁都可以原地成立一个「X 门」。

而各种「X 门」的火热,既显现出了当下人们对于追寻并达成身份共识,在圈层认同中获得归属感的渴望,也是年轻人对向往的生活表达喜爱的一种方式。

天猫这支新春短片同样巧妙借用了「X 门」的概念,比如奉水豚为精神偶像的打工人就属「豚门」,总是自称「鼠鼠」的归入「鼠门」,爱用吗喽表情包的则是「喽门」......从一扇红红火火的龙门开始,天猫创新性地引入了六种人气超高的动物「门」,用它们的个性特点为新年送上祝福。而之所以引入「X 门」概念,天猫大概也是希望以此唤起大家对动物们所代表的生活态度的共鸣,从而激发起大家的圈层身份共识。

值得一提的是,天猫此次还与动物园界当之无愧的顶流 —— 南京红山动物园合作。短片中出镜的动物,原型皆出自该动物园的网红动物们,包括但不限于品牌联名界的当红炸子鸡 —— 白面僧面猴杜杜、国宝中的超萌女明星 —— 熊猫九九以及新晋网红哈基米 —— 豹猫点点。这些网红动物们的影响力以及它们自带的性格萌点,也为短片增加了不少看点。

二、五种年俗画风,一次「百兽朝龙」

而当「X 门」这种最新最年轻的社交语言,遇上最传统最民族的美术工艺,又会碰撞出什么样的新意?事实上,在这一代年轻人民族意识觉醒,民族自豪感空前提高的当下,真正源自于传统文化的内容,反而也是最能打动年轻人的内容。

天猫此次就在「中国新年」这一节点,将「X 门」与传统美术工艺进行了一次完美融合,呈现了一场「中国美术」大赏 —— 在这里可以同时看到水墨熊猫、年画版水豚、泥人形态的吗喽和鼠鼠、皮影制作的大象和豹猫,还有一条剪纸风格的龙前后呼应。天猫创造性地在一个视频中流畅运用了五种不同的传统美术工艺,不仅给观众提供了一次现代流行与中国气韵兼备的美学享受,也让「百兽朝龙」有了具象化的体现。

例如,首先登场的「熊猫门」场景中,基于熊猫、竹子两大元素与传统水墨表现风格的天然适配性,天猫选择了以水墨风格表现熊猫门场景。场景画面中不仅以水墨晕染的手法刻画出熊猫毛绒绒的可爱造型,还交替运用侧锋与中锋行笔以考究地描绘出竹子错落的形态,整体画面着意勾勒轮廓,制造留白,充分体现了水墨的写意之美。而费列罗的产品也被水墨勾勒,以堆叠的金山的形态自然地融入画面之中,熊猫从高处「龙重登场」,落入金山之中仍悠然自得的状态,正是无所牵挂舒坦自在的「心宽体胖」心法的最佳解释。

水豚的豚门场景则整体参考了「杨柳青年画」的表现手法进行呈现。水豚是在传统年画作品中从未出现过的动物,天猫着力运用年画特有的细致工整的排线手法与饱满柔和的晕染方式,选用胭脂红、千岁绿等中国传统色,才呈现出年画版水豚泡澡名场面,不仅展现了水豚标志性的情绪稳定特质,还由年画形式塑造出了吉祥美好有福气的场景氛围。同时,随着镜头拉开会发现,水豚泡的澡不是别的,正是欧莱雅复颜水乳,产品的融入也暗示着水豚「飞龙再添,靓过每天」心法的灵魂所在。

喽门场景的灵感来自于 2023 网络最热的三只吗喽:bibi、卡卡和 Jason,以及红山动物园的「顶流男明星」——杜杜。天猫以泥人的形式为它们重新设计了形象,在保留表情包中经典衣着与配色的基础上,结合新春氛围为服饰添加了如龙头、中式盘扣等经典民俗元素,还让泥人吗喽们再度还原了表情包名场面—— Jason 留着标志性中分,背着龙头书包转圈出场,既保留了大众熟悉的喜感,又塑造出本地化的过年版泥人吗喽。此外,天猫也进一步洞察到年轻人自嘲吗喽背后忙中作乐的微妙心态,并结合龙马精神提出「喽马精神」,而小猿学练机就作为吗喽们拼写「喽马精神」的道具,融入场景表现之中,传递「学有所成」的春节祝福。

与喽门场景一致,鼠门场景的设计同样运用了中国传统泥人工艺。天猫以刺豚鼠为原型设计了一个憨态可掬的鼠鼠形象,并参考凤翔彩绘泥塑,在原型基础上为鼠鼠增加了年俗风格的面部彩绘装饰,一只充满年味的可爱鼠鼠便诞生了。造型喜庆的鼠鼠拿着三星 S24 Ultra手机美美自拍晒照,再配上「鼠鼠我呀……」的经典句式,鼠门场景精准刻画了当下人们积极分享的心态,成为了年轻人过年状态的真实写照。

在象门场景中,大象在美的空调的吹动下随风而动,轻盈自在。皮影这种轻巧精致的工艺被用于表现踏实厚重的大象,并将产品特性和内容、美术形式完美结合,极具反差感的组合传递出了象门「随风转象,从容不迫」的心法要诀。天猫突破传统单色皮影稍显严肃的局限,别出心裁地为象门场景设计了带有现代风格的彩色皮影效果,不仅在整体色调和质感上还原了皮影箱的感觉,模拟箱型结构的展开与关闭来设计场景的转场,还在大象身体的关节部分也增加了装饰性花纹,凸显皮影材质的同时最大限度地传递了皮影艺术的魅力。

而在哈门场景中,不仅有皮影形态的豹猫、兔子、老虎等各种可爱的小动物围炉煮酒,还能欣赏到用民乐形式重新演绎了「happyhappyhappy~」「333221」洗脑旋律的哈基米之歌。热闹生动的场景传递出的是把握当下,和小伙伴一同「对酒当歌,吉时行乐」的哈门心法。

视频开头和结尾的龙则用了传统的剪纸工艺,并融入了更为现代的卡通表现形式。天猫邀请了《中国奇谭》中《小满》的导演周小琳进行剪纸动画的制作,选用南方地区更注重繁复细节和丰富色彩的美术风格,在细节处融入雕、镂、刻、剪等技法,充分呈现出中国传统的剪纸手艺。

在视频的最后,视频中出现的小动物们齐聚一堂共同舞龙,六个品牌的 logo 也表现于龙身之上,集中凸显了「百兽朝龙」的主题。

总体来看,这支视频天猫以明快精致的场景化叙事,风格鲜明地呈现出六门动物心法,用传统美术工艺对现代社交语境中的流行符号进行了创新融合与演绎,在龙年春节之际,找到了年味的新表达。

此外,天猫也通过「跃入龙门前,先修习六大动物门派心法」的剧情设计,将这种种不同的「门」的场景与丰富的美术工艺串联起来,诠释出了「百兽朝龙」的真正意义——龙不是具体的动物,也不是单一的精神,而是各门心法凝结而成的,让年轻人倍感共鸣的新生活态度。

在春节这个告别过去、展望未来的时间点,带着这样的开阔的视野与命题,天猫找到了最积极的姿态,和消费者一起向龙年迈进。

三、天猫,打开龙年春节新思路

在打磨内容的基础上,天猫也从声量与内容两个维度发力传播,广泛吸引用户参与。

一方面,天猫从「百兽朝龙」的主题出发,联动 6 大品牌打出「X 门」概念,邀请各品牌联合打 call,全方位引爆传播。另一方面,有创意的内容本就自带传播力。天猫对 TVC 各个场景进行了延展与再设计,用切片短视频的形式打开社交媒体传播。从 TVC 衍生出来年味表情包也强势加入了年轻人的新年表情包大混战,成为 TVC 出圈传播的重要推手。

此外,红山动物园也携动物演员们加入了联合传播,不仅发布了 6 位参演的「野生门主」排面十足的试镜「模卡」,还积极揭秘动画影片「背后的故事」,充分发挥顶流动物园的影响力扩大传播声量。

天猫「百兽朝龙」,以「龙」为核,联结「百兽」。作为中国传统文化的象征,「龙」自然成为了品牌龙年春节营销的焦点。但是天猫却打破了这一套路,转而发掘龙作为「百兽之首」身份,拓展出了「百兽朝龙」这一更为开阔的营销主题。

具体表现为,天猫在视频中弱化了龙的具体形象,通过放大动物本身的特点,如水豚的心平气和,熊猫的心宽体胖等,总结出各门动物心法,并进一步将「百兽朝龙」抽象为小动物一起其乐融融地舞龙,表达出了「百兽朝的是一种由不同的动物心法融会贯通,重新定义而成的『龙的精神』」这一主题。

同时,立足于春节这个辞旧迎新的节点,天猫积极展望新的一年,提出「愉悦龙门」的过年新姿势——修炼各门心法跃龙门的本质,其实是呼吁人们在提前调整好自己,以最好最愉悦的状态向龙年迈进,迎接新年的新气象。

而在内容表现方面,天猫创造性地用传统美术工艺,为现代的热门动物及其代表的年轻人精神状态找到全新表达。讲述「百兽朝龙」的故事,正是天猫用现代流行的语言重新解读传统美术,传递传统文化的过程。毕竟,对文化的本质理解与共情,是一切传统节日营销的关窍与根基。

在「传统美术 × 顶流动物 × 社会情绪」的合力下,天猫找到了传统与现代的连接点,做出了差异化的龙年春节营销。